“Brendiranje nacionalnog identiteta relativno je nov koncept i inicijativa koja primjenjuje tehnike, ekspertizu koja proizlazi iz poslovnih sfera menadžmenta privatnih poduzeća, te je kao takav pod snažnim utjecajem poduzetničkog i ekonomskog poimanja nacije”, piše Jure Vujić za Vijenac.
U posljednjih desetak godina, s obzirom na sve veću važnost poslovnog menadžmenta i komunikologije u društvu, ali i jačanje uloge odnosa s javnošću i javne diplomacije u političkoj sferi, povećava se broj studija, analiza, istraživanja i izdanja u području markiranja nacija. Nation branding, odnosno brendiranje nacije, iako još nedovoljno definirana sintagma, postalo je nezaobilazna pomodarska floskula svih mainstream političko-medijskih agencija i ekspertnih tehnokratskih krugova.
Sam autor tog pojma Simon Anholdt ističe da je pojam nation branding himera, u biti ništa ne znači, a bolje bi bilo govoriti o kompetitivnom identitetu. No unatoč dvosmislenosti i neodređenosti navedenog pojma, dvije su konceptualne razlike: marka nacije (nation brand) i nacionalna marka (national brand), prvi se pojam odnosi na mentalni imidž zemlje koji stranci imaju o toj zemlji (percepcija drugih), drugi se odnosi na proizvode i usluge koje ta zemlja izvozi i distribuira u svijetu. Između ta dva pojma postoji široka lepeza koncepata i formula koji idu od vizualnog identiteta dizajna nacije preko tzv. co-brandinga sve do diplomatsko-političke meke sile (soft power), eklektični dizajnersko-pojmovni labirint bez jasnih obrisa i značenja. Brendiranje nacionalnog identiteta relativno je nov koncept i inicijativa koja primjenjuje tehnike, ekspertizu koja proizlazi iz poslovnih sfera menadžmenta privatnih poduzeća, te je kao takav pod snažnim utjecajem poduzetničkog i ekonomskog poimanja nacije. Naime, valoriziranje, afirmiranje i poboljšanje reputacije neke zemlje trebalo bi jačati njezine atrakcije, privlačiti nove turiste, strane investicije ili radnu snagu. Pojam brendiranja blizak je imidžu lokalne marke regije, grada, što se naziva place branding.
Slika zemlje vs. marka nacije
Britanski politički savjetnik Simon Anholt prvi iznosi koncept nacionalnog brendiranja (nation branding) prema kojemu je „nacionalni identitet komunikacijski i utilitarni pojam“, a na tom tragu definirao je Nation Brands Index, koji od 2005. evaluira globalni ugled pedesetak zemalja. Za razliku od njega, specijalist javne diplomacije Ying Fan ističe kako dobra i proaktivna komunikacija omogućuje poboljšanje reputacije nacije i na neki način stvara pozitivnu predodžbu (percepciju), marku nacije.
Površnost i konceptualna maglovitost pojma otvara niz pitanja: treba li razlikovati sliku zemlje od njezine marke?, kako se stvara geneza te iste slike, gdje je mjesto nacionalnog i povijesnog narativa?, genius loci i utemeljiteljski mit nacije?, može li nacija biti svedena na vizualni logo, strategiju, dizajnerski identitet, na površnu percepciju?
Kada Benedict Anderson govori o nacijama kao zamišljenim imaginarnim zajednicama, potvrđuje da se nacionalni osjećaj pripadnosti odnosi na postupnu izgradnju zasebnoga kolektivnog imaginarija povezana zajedničkim vrednotama, koje čine temelje nacionalnog identiteta i kao takve imaju narativnu, ideološku i simboličku funkciju. Nacije, narodne zajednice, u konačnici ne mogu biti svedene na stereotipizirani komercijalni logo, na komercijalni made in i zemlje-butike. Drugo pitanje koje se postavlja jest što pridonosi neka nacija svijetu, drugima, kako se artikulira ta projekcija nacionalnog partikularnog u području univerzalnog? I tu se možemo nadovezati na voluntarističko poimanje nacije Ernesta Renana kao oblik „zajedničkog projekta“, „svakodnevnog plebiscita“, za razliku od Herderova poimanja kulturne nacije, nacije nasljeđa zajedničkog jezika, kulture i identiteta. Ona ne može biti svedena na primamljiv izvozni turistički potrošački proizvod.
Istraživačica Melissa Aronczyk smatra da je novi pristup brendiranju nacije svojevrsni surogat izgubljene ili ograničene suverenosti, koji održava želju političkih elita da reafirmiraju suverene ovlasti u doba izumiranja država nacija i nadnacionalne globalizacije. No, također smatra da je u praksi politika brendiranja, koju često financira država, popraćena smanjivanjem državne odgovornosti za nacionalni identitet i kulturu jer tako delegira, prepušta privatnim ustanovama odgovornost za „nacionalne vrednote i identitet“.
Što se tiče institucionalnog modela brendiranja nacije, postoje različite prakse u kojima je to područje javnih politika, a u drugima je prepušteno privatnim politikama i uslugama privatnih agencija za komunikaciju i reklamiranje. Jedan od ilustrativnih primjera površnosti i stereotipnih modela slučaj je Južne Koreje u kojoj je 2009. pokrenuta vladina inicijativa Brand Korea za poboljšanje nacionalnog i međunarodnog imidža. Financial Post dodijelio je Južnoj Koreji titulu „svjetske marke koja je najviše cool“ temeljenu na marketinškom i glazbenom uspjehu pjesme Gangnam Style repera Psya.
S druge strane, treba li svaka povijest biti suhoparna zbirka događaja, inventar činjenica bez ikakve epske stilske ornamentike, bez popratne teleološke interpretacije?
Naravno, pristaše brendiranja nacije često se stavljaju u službu globalističkih i liberalnih snaga koje nastoje diskreditirati pojam nacionalnog identiteta kao reakcionarni pojam i to u svrhu strategije progresivne delegitimacije nacionalnog identiteta i suvereniteta, naravno, pod plaštem postmoderne i postnacionalne ideologije. Sustavna demonizacija nacionalne pripovijesti u korist glorifikacije sretne globalizacije i tržišnog beskorijenskog kapitalizma, upravo nastoji lišiti sadašnje i buduće generacije Europljana pa i Hrvata odgovornosti prema vlastitim identitetskim korijenima, duhovnom i kulturnom očinskom nasljeđu, i na taj ih način pretvoriti u generacije nasljednika bez prošlosti i povijesti.
Rehabilitiranje i vrednovanje nacionalne pripovijesti
U tom pogledu, rehabilitiranje i vrednovanje nacionalne pripovijesti (nacionalnog romana) u odgojno-obrazovnom sustavu u Europi i Hrvatskoj kao formativni kanon i uzor za buduće generacije, ključna je poluga za vraćanje potrebnog osvješćivanja nacije kao duge povijesne identitetske i kulturne geneze afirmacije, kao plod generacijskoga genija, koji se očituje ne samo kroz epske povijesne bitke i borbe za opstanak nacionalne samobitnosti već i kroz produkciju umjetničkih estetskih formi, spomenika, povijesnih događaja kao ploda intencijskih kolektivnih produkcija nadindividualne instance sa svojstvenim životom, koju nazivamo narodom. U tom pogledu, nacija kao singularna pripovijest pokazuje genezu vlastitosti narodnog duha (Volksgeista), koji prožima pravo, ekonomiju, jezik, umjetnost i kulturu.
Nacionalni kolektivni imaginarij
Također, paradoksalno je inzistirati na stvaranju povoljnoga brendiranja nacije i pozitivnog imidža na vanjskom planu, a ne uzeti u obzir, primjerice za Hrvatsku negativne parametre: demografsko izumiranje, rastvaranje državnog suvereniteta, podvrgavanje političke sfere ekonomskim oligarhijskim interesima, podaničke politike prema neoliberalnom kapitalizmu, nestanak javne sfere i interesa, vladavina spekulativne financijske sfere i uništenje realne ekonomije. Brendiranje, ili pak marka zemlje, koje ostaje na razini prolaznih emocionalnih i fluidnih kolektivnih identifikacija, poput uspjeha u sportu, komercijalnih i dizajnerskih brendova, nije kadro osigurati dubinsku generacijsku psihološku, sociološku i nacionalnu integraciju, koja zahtijeva daleko duži i trajniji proces sedimentacije i sazrijevanje koje omogućuje odgojna funkcija nacionalne pripovijesti i identiteta.
Iluzorno je govoriti o nužnosti brendiranja nacije u kontekstu izgradnje posebne soft-power u međunarodnim odnosima, bez prethodnog snažnog određivanja na razini nacionalne zajednice onoga što čini kralješnicu i glavne matrice nacionalnog i kulturnog zajedničkog identiteta dovoljno obuhvatna i artikulirana kako bi se većina građana prepoznala u njemu. Soft-power kao jedan od pojmova Josepha Nyea nije samo alat nacionalnog brendiranja i utjecaja u svijetu, već i mjerilo kapaciteta i sposobnosti neke države, ali i šire, korporacije, međunarodne organizacije ili NGO-a za utjecaj na ponašanje drugoga aktera, putem neprisilnih strukturnih, kulturnih i ideoloških sredstava utjecaja.
Brend ili marka nisu kadri generirati, tumačiti i prenositi iskustvo nacionalnog kolektivnog imaginarija kao ključne iracionalne mentalne i psihološke strukture zajednice. Zapravo, domoljublje se ne mjeri po količini komercijalne atraktivnosti nacionalnog brenda i po rangiranju u nekom globalnom indeksu brenda, jer osjećaj patriotizma je izraz osjećaja posebnog kolektivnog karaktera, usko povezan s osvješćivanjem nacionalne kulture. U tom pogledu razvidno je koliko su marketinške strategije brendiranja nacije hendikepirane za prepoznavanje i izražavanje onoga što čini primjerice francuski, njemački, španjolski ili hrvatski duh, nacionalni karakter.
Dobra je ilustracija vrijednosna inverzija u tretiranju i poimanje nacionalnog identiteta. Dok nisu postojale pametne tehnologije ni internet, nacije, narodi i civilizacije mjerili su se i prepoznavali u povijesnim nacionalnim epopejama, poput Gilgameša, grčke Ilijade i Odiseje, Vergilijeve Eneide, njemačke epopeje o Nibelunzima, Danteove Božanstvene komedije, francuske Pjesme o Rolandu, finske Kalevale, ruske Biline i Tolstojeva Rata i mira, dok se danas međunarodna reputacija nacije mjeri prema indeksu. Nekada su ugled gradile epopeje koje Hegel opisuje kao biblije nekog naroda, često dajući utemeljiteljsku dimenziju nacija i civilizacija poput japanske pripovijesti Priče o Genjiju ili indijskih spjevova Mahabharata i Ramajana.
Također bi se trebalo zapitati zašto se Domovinski rat, koji ima sve sadržajne i formalne osobine povijesne nacionalne epopeje u odgojno-obrazovnom sustavu dovoljno ne vrednuje kao epohalni formativni i referentni događaj sadašnjih i budućih hrvatskih generacija.
Neke države, poput Francuske, suočene s akutnom moralnom i identitetskom krizom i vrijednosnim rasulom u odgojnom sustavu, zbog društvene anomije i krajnje sekularizacije vrednota, razmišljaju o vraćanju u škole modela nacionalnog romana povjesničara Ernesta Lavissea. Povijesni je udžbenik putem epskih i mitoloških pripovijesti nastojao promicati među učenicima veličanstvenost i ljubav prema francuskoj naciji i civilizaciji.
S druge strane, Luc Boltanski ističe povezanost koncepta nacionalnog brendiranja, iako kao ekstenzije globaliziranih nacionalizama, s kasnim kapitalizmom, jer pojam politička marka podrazumijeva podvrgavanje političke sfere nacionalnog identiteta komunikacijskim, često prolaznim, površnim imperativima. Forma-marka osvjetljuje konvergenciju između politike i potrošnje, a takav transfer identiteta i politike prema području marketinga pokazuje nastanak suvremenog političkog konzumerizma, koji se najbolje očituje u fenomenu tzv. održivog turizma, koji putem lokalnih festivala i priredbi promiče konzumaciju autentičnog.
Na jednoj strani, putem društvenih i ekonomskih mreža, poneke zajednice političkih marka poput Tea Party ili Pirate Party zagovaraju model suvereniteta potrošača kao model političke suverenosti i pružaju nove modele mobilizacije u obliku potrošači – politički angažirani akteri. S druge strane, važan je sam politički i društveni kontekst kada nastaje brendiranja nacije. U tom smjeru, s obzirom na rastuću ulogu islamizma i radikalnog sekularizma kao svojevrsne političke religije, konzervativniji intelektualci poput Pierrea Manenta u knjizi Situation de la France, smatraju da marke, nacionalni brendovi europskih zemalja, trebaju počivati na vlastitim religijama kao posebnim civilizacijskim svjetonazorskim mentalnim strukturama.
Zagovarajući tu tezu, Francuska primjerice, odavno suočena sa snažnim procesom sekularizacije, treba izgraditi i promovirati naciju kršćanske marke, koja je jedina u stanju osigurati zajednički aktivni mirni i tolerantni suživot. Nacija je u povijesti omogućila usklađivanje građanskog ponosa i povjerenja kršćanina – dvije ključne dimenzije koje su bile stupovi europskoga jedinstva i mira.
* Mišljenja iznesena u kolumnama osobna su mišljenja njihovih autora i ne odražavaju nužno stajališta uredništva portala Narod.hr
Tekst se nastavlja ispod oglasa
