Reklame HEP-a su, valja im priznati, bile zamijećene kao rijetko kvalitetne, naročito ona “Mi znamo prepoznati energiju”.
Taj spot je rađen prema kreativnom konceptu agencije McCann Fahrenheit, a snimljen pod redateljskom palicom Brune Ankovića, a Ivica Žigić, direktor Sektora za korporativne komunikacije HEP-a, je za taj spot rekao: “Podrška hrvatskom sportu važan je segment poslovne filozofije HEP-a. Za spot smo birali predstavnike reprezentacija koje podupiremo. Ususret Euru i Olimpijskim igrama u Rio de Janeiru podršku hrvatskim sportašma željeli smo prezentirati kroz spot u kojem emocije jasno pokazuju da je HEP doista više od struje.”
No nas je više od kvalitete HEP-ovih reklama zanimalo koliko oni troše na njih, i na sponzorstva poput onog rukometne reprezentacije, koja na dresovima nosi HEP-ovu reklamu. Odnosno, zanimalo nas je koji je smisao reklamiranja državne kompanije koja u je u najvećem dijelu svog poslovanja zapravo tipičan monopolist, i to prirodni monopolist, i koliko se sredstava za to izdvaja – jer, u konačnici, to je i dodatan trošak koji se prelijeva u račune za plin i struju.
Rekordni prihodi i visoke cijene
Potonje tim više što je ovih dana najavljeno da nas od 1. travnja (nije vic!) čeka novo poskupljenje plina, za koje HERA – koja određuju HEP-u kao monopolistu referentnu cijena plina po kojoj HEP, kao “opskrbljivač na veleprodajnom tržištu (OTV)” smije prodavati plin opskrbljivačima za kućanstva – kaže da je rezultat povećanja cijene plina u veleprodaji na svjetskom tržištu. Poskupljenje je ograničeno na 10% godišnje, po zakonu, no izgleda da će plin poskupljivati i u godinama koje dolaze.
Stoga smo zamolili nadležne službe u HEP-u da nam kažu koliki je iznos koji je HEP potrošio na marketinšku aktivnost u posljednje tri godine, te koliko je reklama sveukupno objavljeno u tom razdoblju i u kojim medijima?
Ovo je odgovor koji smo dobili od HEP-a:
“HEP grupa je u protekle tri godine, na temelju okvirnih sporazuma s agencijom za zakup medija, u oglašavanje uložila 0,05 posto ukupnih prihoda Grupe. Za usporedbu, europske energetske tvrtke u tu svrhu izdvajaju 2,2 do 4 posto prihoda, ovisno o stupnju razvijenosti tržišta na kojem djeluju.
Vezano uz Vaš upit oko pojedinih medija u kojima se oglašavamo, svaka provedena oglasna kampanja definira se s obzirom na ciljanu skupinu kojoj je namijenjena, te se u skladu s time izrađuje medijski plan. Imidž kampanje, primjerice, kojima se HEP predstavlja kao stabilna i društveno odgovorna hrvatska tvrtka, namijenjene su svim kupcima HEP grupe, dakle punoljetnim građanima RH. Prodajne kampanje namijenjene su užim ciljanim skupinama, ovisno o proizvodu ili usluzi koje oglašavamo.
S obzirom na činjenicu da u posljednjem razdoblju bilježimo, ne samo zaustavljanje odljeva kupaca iz HEP grupe, već i njihov povratak, čime je udjel HEP-a na tržištu električne energije povećan s 85 posto u 2016. godini na 89 posto u 2018. godini, možemo zaključiti da su oglasne kampanje, uz ostale poslovne i tržišne aktivnosti, omogućile HEP-u da uspješno odgovori svim izazovima na liberaliziranom tržištu.”
Sumnjivo nizak iznos
Ako ste se pitali koliko je točno 0,05% ukupnih prihoda grupe – ukupni prihodi grupe su oko 15 milijardi kuna godišnje, a čisti profit iznosi debelo preko milijardu kuna, iz čega proizlazi da HEP na marketinške aktivnosti troši godišnje oko 7,5 milijuna kuna. To se čini malim iznosom za onaj broj reklama koje se vrte u udarnim sportskim terminima komercijalnih televizija, i za sponzorstvo nacionalne reprezentacije u rukometu, iako taj sport nije skup kao nogomet, recimo.
Ipak, pada u oči velika razlika između onog koliko HEP kaže da troši na reklame, onog koliko navodno troše druge energetske kompanije, i onog koliko bi se moglo zaključiti da troše iz prisutnosti na TV ekranima i radiju.
Još više pada u oči razlika između brojki koje su nam poslali iz HEP-a i onih zapisanih u njihovom internom dokumentu “Tržišne i marketinške smjernice HEP grupe za razdoblje 2017. do 2020. godine”. Naime, prema navodima portala Index, u analizi koju je izradila konzultantska kompanija PricewaterhouseCoopers, skraćeno PwC, HEP je svoj oglašivački budžet u razdoblju od 2015. do 2019. godine trebao povećati na 140 milijuna kuna godišnje.
To je dvadesetak puta više od onog koliko kažu da troše na oglašavanje, i više u skladu s očekivanjima.
Tko se zapravo reklamira?
Ali pada u oči još nešto: A to je da HEP navodi postotak ukupnih prihoda cijele HEP grupe, a ne samo HEP opskrbe, recimo, koja je ta koja djeluje na tržišnim osnovama. Drugim riječima, HEP se sastoji od raznih organizacijskih jedinica, od kojih su neke regulirane zbog monopolističkog položaja, poput HEP Elektre, i one zapravo ne bi smjele niti trebale trošiti svoj novac na reklamiranje. HEP opskrba, koja djeluje na tržišnim osnovama, bi: No ovdje imamo situaciju da se HEP grupa reklamira kao cjelina, jer kupci ionako slabo razlikuju razne organizacijske jedinice i koja zapravo što radi, umjesto da se reklamira, svojim novcem, samo ona jedinica koja djeluje na tržišnim osnovama, i natječe se za kupce s drugim opskrbljivačima.
Tekst se nastavlja ispod oglasa
