U superizbornoj godini u kojoj se u RH održavaju čak troje izbora riječ “kampanja” postala je jedna od najspominjanijih. Nju svakodnevno i po nekoliko puta spominjemo mi novinari, političari, razni analitičari, ali i “obični” građani koji budnim okom promatraju što se oko njih događa. Vrijeme kratkog “intermezza” između završetka parlamentarnih izbora i finiša kampanje za europske izbore odlučili smo iskoristiti ne bi li saznali više o kampanjama, ali ovog puta ne iz ugla političara. Prednost smo ovom prilikom dali stručnjaku za digitalni marketing i političke kampanje Marijanu Paliću. On je na proteklim parlamentarnim izborima profesionalno surađivao s Mostom, a za Narod.hr je otkrio koliko je zadovoljan rezultatima, jesu li lajkovi na društvenim mrežama uistinu najbitniji, tko je i za što iskoristio Vijetnamce te koliko je Most spreman za europsku kampanju.
Narod.hr: Kako općenito ocjenjujete kampanju za parlamentarne izbore s obzirom na njen intenzitet i teme koje su dominirale?
Palić: Mislim da je, suprotno mišljenjima mnogih, kampanja bila dobra i dinamična. Na kraju, imali smo veliku izlaznost, a da je bilo onako kako su govorili mnogi analitičari “dosadna”, vjerujem da ne bi imali toliku izlaznost. Jer dosadna bi kampanja uspavala ljude i oni na kraju ne bi izašli u ovom broju, utjecale su naravno i neke druge stvari, ali kampanja definitivno nije bila dosadna. Nama koji smo bili “unutra”, bila je iznimno dinamična i dosta kreativna. Neke se stvari ne vide “iz vana”, a ne primjećuju ih često ni analitičari u medijima, a sigurno utječu na finalni rezultat.
>Nakon predizborne, uslijedila kampanja lijevih medija: Spinovi i uvrede postali vijesti
Narod.hr: Kako gledate na digitalnu kampanju, idemo li u korak sa “zapadom” ili kod nas stranke još uvijek više vjeruju plakatima, letcima i izravnom kontaktu s ljudima? Jesu li se možda pojavili neki noviteti u digitalnim kampanjama stranaka?
Palić: Mogu reći da idemo, polako ali sigurno, tu smo. Naravno, veće stranke teško idu prema inovacijama, pokušavaju ići “utabanim i sigurnim putem”, a to je često najnesigurnije. Njima i dalje dominiraju letci, plakati i komunikacija s ljudima koji su često u njihovoj bazi. Kada se radi o oglašavanju, onda isto tako idu na sigurno, bez inovacija i testiranja. Postave se oglasi i to je to. Ono što smo mi radili nekako drugačije, a opet što je bilo dio strategije, definitivno je prirodna komunikacija s korisnicima platformi kao što su TikTok i Reddit.
Vezano uz oglase, radili smo kao i prethodnih kampanja, jako puno varijacija oglasa i onda finalno komunikacija onih najboljih tj. pobjedničkih. Radili smo i neke inovativnije stvari, kao što su poziv za Andreja Plenkovića na posebnoj stranici u kojoj je on sam mogao odabrati termin, kampanja je polučila jako dobar rezultat, ali i njegovu reakciju u samo 30 minuta od objave.
Tu je i kampanja koja je totalno prošla ispod radara, a radi se o kampanji za privlačenje neodlučnih birača, za koje smo pripremili kviz koji im je komunicirao zašto glasati baš za Most – istaknuli smo sve one snage Mosta, a koje su se isticale u samom mandatu. Ta se kampanja pokazala i po brojkama, ali i po pažnji koju je privukla, jako uspješnom. Tu je i pjesma “Na tvojoj strani”, koja je u samoj kampanji imala oko 340.000 pregleda, a svi su mediji prenijeli i nastup Nikole Grmoje koji je repao. Već po ovih nekoliko stvari možete vidjeti koliko kampanja nije bila “dosadna”.
>Osvrt Viktora Peterlina: HDZ dobio budućeg šefa, a DP je shvatio da je manje ponekad više
Narod.hr: Mnogi su dojma da kampanja nije bila pretjerano zanimljiva ni inventivna, a da joj je jedini ritam davao Milanović prvo svojim ulaskom u kampanju, a potom i raznim verbalnim okršajima?
Palić: Kao što sam spomenuo u prethodnim odgovorima, da je tako, ne bismo imali toliku izlaznost. Predsjednik je sigurno utjecao na izlaznost i motivaciju birača, ali da drugi to nisu isto tako popratili kvalitetnim radom, ne bi se vidjela velika razlika. Veliki je problem taj što se ne vidi ništa izvan okvira “analitičara” koji su u medijima nametnuli takav narativ i svi su ga prihvatili. Ja sam sada naveo samo dvije stvari koje smo radili, a koje nitko od analitičara nije primijetio… isto tako, možete vidjeti i kako se često govori da stranke nisu fokusirane na program.
To jednostavno nije istina, još jedna stvar koja je nametnuta. Most i partneri prvi su predstavili program, a komunicirali smo ga kroz više od 2000 varijacija oglasa točno određenim target skupinama koje su te poruke mogle zanimati. Npr. majkama smo komunicirali koje benefite bismo im omogućili, a to smo radili i svim skupinama prema demografiji, interesima i lokaciji, a koje su zahvaćene programom. Posebno smo komunicirali kroz oglase i naš program s “Konkretnim rješenjima”, a svi ti oglasi imali su milijune prikaza i desetke tisuća klikova. Tako da, kao što sam spomenuo, taj narativ baš i ne drži vodu i Most je istaknuo, komunicirao i promovirao program.
Narod.hr: Koliko je Mostu naštetila Milanovićeva najava kandidature isti dan kad ste i vi objavili video kojim Nikolu Grmoju nominirate za svojeg premijerskog kandidata? Jeste li bili iznenađeni i koliko ste morali mijenjati svoje prvotne planove zbog toga?
Palić: Sigurno je napravila štetu, jer je predsjednik Milanović objavio kandidaturu 30 minuta prije planirane i najavljene objave našeg kandidata za premijera, Nikole Grmoje. To nas je itekako iznenadilo, vjerujem kao i mnoge druge, koji su bili u kampanjama. Definitivno, morali smo promijeniti već ranije pripremljenu strategiju i neka rješenja za oglase, ali tako je to u političkim kampanjama. Morate ostati maksimalno fleksibilni i spremni na promjene.
>Most najavio referendum o manjincima: Sjetimo se kako je pokradena GI Narod odlučuje
Narod.hr: Most je jedna od rijetkih opcija koja je gotovo u potpunosti napustila konvencionalne kanale promidžbe poput jumbo plakata ili letaka i fokusirala se na digitalni marketing. Zašto ste se odlučili za takvu strategiju? Koje su prednosti i mane takvog pristupa?
Palić: Ne mogu reći da smo u potpunosti napustili, budući da su neki od kandidata svoje lokalne budžete koristili za nešto od spomenutih stvari. Ono što je definirano nekakvom centralnom strategijom je to da se sve iz nacionalne kampanje fokusiralo na digitalne kanale – društvene mreže, Google i druge native kanale koje smo koristili. Odlučili smo se zbog toga što za “najmanje” možete dobiti “najviše”, ali i zbog činjenice da su danas gotovo svi online. Mnogi govore kako su naši stariji sugrađani više offline, ali to nije slučaj. Mnogi su od njih na društvenim mrežama, a kada pogledate i neka pretraživanja na Googleu, shvatite da ih je jako puno prisutno na internetu.
Moje su bake od 79 i 81 godinu prisutne na Facebooku, Instagramu, a jedna i na TikToku. Tako da su trenutno digitalni kanali, uz dobro posloženu strategiju, “best buy” na tržištu i zbog toga smo išli u tom smjeru. Nismo mi to izmislili, to pokazuju sve globalne kampanje od SAD-a, Engleske, Australije, Novog Zelanda… ali i prethodna kampanja za Parlamentarne izbore na kojoj je Most isto tako uz pomoć ponajviše digitala i te prisutnosti došao do rezultata.
Narod.hr: Mnogi se analitičari, ali i političari govoreći o popularnosti na društvenim mrežama i digitalnim kampanjama vode isključivo brojem pregleda i lajkova. Koje je vaše mišljenje o tome? Koje parametre treba “ganjati” da bi se postigao cilj?
Palić: Tako je to i u businessu, ne samo u politici. Mnoge samo zanima broj pratitelja i broj lajkova, ali ono što ja uvijek govorim je, koji nam je cilj? Je li cilj biti stranica ili objava s najviše lajkova, ili ostvariti cilj kampanje, a to može biti povećanje prodaje, veća čitanost, brand awareness ili veliki broj osvojenih mandata. S obzirom na krajnji cilj, odabire se najbolja moguća strategija, koja možda finalno neće ni donijeti veliki broj lajkova i pratitelja, ali će zato donijeti zacrtani rezultat. Prije negdje dvije godine, sam baš na jednoj konferenciji za medije i istaknuo u jednoj od (nepolitičkih) kampanja da je glavni cilj prodaja, a ne lajkovi. I da ne gledaju koliko stranice imaju pratitelja i lajkova, već financijski rezultat.
Na kraju smo imali mali broj pratitelja i lajkova, ali je prodaja pretekla rekordnu prodajnu godinu. Važnije od samih lajkova i reakcija je da dođete do svoje ciljne skupine i kažete joj što joj točno nudite, a to nam je omogućio digital. Neki su se hvalili interakcijom i lajkovima, a sadržaj je bio kreiran tako da je “lajkabilan”, a ne da prenese ključnu poruku. Kao što sam rekao, to će usrećiti vjerojatno “šefa”, ali hoće li donijeti konkretan rezultat?
Narod.hr: Jeste li osobno zadovoljni rezultatom Mosta na ovim izborima? Rasli ste u odnosu na 2020…
Palić: Uvijek može bolje, naravno. Ipak u situaciji u kojoj je bilo puno iznenađenja, puno čudnih situacija i medijska pozornost usmjerena prema dva brda, moram priznati da sam finalnim rezultatima zadovoljan. Zašto? Sve targete koje smo gađali, po izlaznim smo anketama maksimalno pogodili. Rasli smo i po broju glasova, imali smo 46.800 više glasova nego na prošlim Parlamentarnim izborima i dosegli brojku od 170.000 glasova.
Zanimljivo je i kako 18% birača Mosta na ovim izborima na prošlima nije glasalo, što pokazuje isto tako da smo ih dobro motivirali i privukli. Kada tome pridodamo da nam niti jedan analitičar, niti jedna anketa na HRT-u, RTL-u i NOVOJ TV nije dala više od 9 mandata, a na kraju smo ih ostvarili 11, što je 3 više od prethodnih izbora za Most, definitivno veseli. Na žalost, to moram svakako napomenuti, ankete su postale više marketinški alata za (de)motivaciju birača, a ne realan pokazatelj stanja – što je vidljivo i po navedenim brojkama.
>Izborni slogani ključno su predizborno oružje, a ovi su obilježili ranije izbore
Narod.hr: Most najbolje prolazi kod mlađih i obrazovanijih birača. Jeste li u skladu s tim “brusili” taktiku digitalnih kampanja? Može li Most i na koji način doprijeti i do stariji i manje obrazovanih?
Palić: Apsolutno. Iznimno je važno znati tko vam je target skupina te onda svoju strategiju i komunikaciju maksimalno prilagoditi njima. Naša prisutnost na Redditu, TikToku i drugim društvenim mrežama, ali i moderan stil komunikacije sigurno su najviše gađali upravo tip birača koji je i najviše glasao za Most i partnere. Upravo to je snaga digitalnih kanala, jer točno možeš pogoditi svoje target skupine. Jednostavno u samoj kampanji ne možeš baš pogoditi sve, već se moraš fokusirati na one koji najduže i najkvalitetnije komuniciraju s tobom. Najveća greška svake kampanje, ne samo političke, je misliti da su ti svi target skupina. Dugoročni je cilj Mosta definitivno privući i one birače koji su trenutno u najmanjem udjelu glasali za Most, a za to će se sigurno koristiti i ovo razdoblje između izbora, a po svom programu Most sigurno može puno ponuditi i tim skupinama.
Narod.hr: Jedna od najupečatljivijih točaka kampanje bili su fantomski Vijetnamci kojih je na tisuće lajkalo jednu HDZ-ovu objavu. Možete li sa stručne strane otkiriti o čemu se tu radi, čije je to “maslo” i općenito kako funkcioniraju botovi na društvenim mrežama?
Palić: Da, to je bilo javnosti zanimljivo, a neke su stranke išle “bacati fore” misleći da će im to donijeti dodatne glasove. Pokazalo se da to baš i nije tako, da ljudi više cijene direktniju komunikaciju i rekao bih “pametnije” korištenje društvenih mreža, naravno, uvijek je dobro imati neku foru pa time nasmijati ljude i privući pažnju, ali ne treba se cijela kampanja temeljiti na tome. Vezano za Vijetnamce, meni je tu jako zanimljivo da je ispalo kao da je HDZ to sam napravio da si poveća engagement, ali realno, to je gotovo sigurno napravio netko drugi kako bi ih prikazao u smislu da su toliko loši da moraju kupovati strance da im lajkaju objave. To se može napraviti bilo kome, a to može napraviti doslovno bilo tko i od toga napraviti priču.
Poslije je dosta stranica “zatrpano” tim spamerskim stvarima, ali poslije više nikome nije bilo ni zanimljivo. Botovi su nešto drugo, njih je bilo dosta i na ovim izborima, radi se o ljudima koji su plaćeni (ili volontiraju) i rade na način da komentiraju ispod statusa političkih protivnika, medija, kreiraju sadržaj za fake stranice kojima je cilj nekoga ocrniti itd. Toga je bilo dosta u ovoj kampanji iza nas, mnogi koji nisu bili “unutra” to nisu vidjeli, ali definitivno jedna od najnegativnijih kampanja na društvenim mrežama, gdje se nije susprezalo od lažnih i napadačkih objava, najčešće na TikToku.
Narod.hr: Koliko je bitan kontinuirani rad na društvenim mrežama? Može li se polučiti uspjeh radeći samo u predizbornoj kampanji? Mislite li da stranke u Hrvatskoj na društvenim mrežama i digitalnom svijetu rade kontinuirano ili prigodničarski – u kampanji? Možete li izdvojiti neke?
Palić: Baš sam o tom kontinuitetu pričao prošli tjedan na konferenciji Business Weeku. Kontinuitet je jedna od najvažnijih stvari na društvenim mrežama, jer ako odradite kampanju i onda se isključite i zanemarujete svoje pratitelje, to vam se može obiti o glavu. Naravno, neke se stvari uvijek mogu spasiti i u zadnji tren, ali teško je uvijek očekivati čuda. U velikoj prednosti su oni koji kontinuirano rade na poboljšanjima i koji “podgrijavaju” konstantnim objavama, građenjem baza i pametnim oglašavanjima. To mnoge stranke ne rade i onda se nađu u problemu i ne znaju što i kako dalje.
Narod.hr: Što vi, odnosno Most, pripremate za kampanju za europske izbore? Čini nam se da je još uvijek ona debelo u sjeni postizbornih pregovora, imate li i vi takav dojam?
Palić: Ponovno smo za EU izbore, zajedno s partnerima, možda i najspremniji. Jedini imao landing page na kojoj komuniciramo kampanju, jasnu poruku i priču koja se ističe, jedini smo krenuli s konkretnijim oglasima i porukama. Svi su drugi nekako uspavani za sada, barem što se tiče oglašavanja. Svakako bih istaknuo i inicijativu koju je pokrenuo Most s partnerima iz Hrvatskih suverenista i HSP-om, a kojoj je za cilj skupiti potpise iz naroda i vratiti EU kršćanskim korijenima, a za koju od 24.5. kreće i skupljanje potpisa i na terenu, diljem Hrvatske.
