Prije desetak dana pogledao sam TV emisiju „Otvoreno“ u kojoj su razni gosti razgovarali o hrvatskom identitetu i imidžu, kako ih razviti i svijetu što bolje predstaviti. Sve u svemu, o identitetu nacije i države gosti emisije govorili su kao o nečemu što se gotovo od danas do sutra može razviti, doraditi, lijepo upakirati i što skuplje prodati na jedinstvenom svjetskom tržištu.
Pored „trenera svih trenera“, u emisiji su gostovali i članovi „Radne skupine za razvoj identiteta i brenda RH“ koja broji 46 članova, a između ostalog „razvija odgovarajuće dimenzije cjelovitog modela marke (brenda) Republike Hrvatske“. Inače, spomenutu Radnu skupinu osnovala je svojom odlukom Predsjednica RH usprkos postojanju Ministarstva turizma, Hrvatske turističke zajednice, velikog broja lokalnih i regionalnih turističkih zajednica, Hrvatske gospodarske komore i hrpe razvojnih agencija čiji je zadatak pridonositi pozitivnom imidžu države na svjetskom tržištu.
Valjda na Pantovčaku nema ozbiljnijeg posla pa su odlučili zabaviti se malo znanošću kako bi dali svoj doprinos novom državnom identitetu. Doduše, Predsjednica je u pravu ako misli da kao društvo ne znamo tko smo, što smo, odakle dolazimo i kamo idemo, ali nije u pravu ako misli da će njezina Radna skupina dati sve potrebne odgovore na ta pitanja i rješenje problema.
Naime, iako suvremeni čovjek ima dojam da mu je dostupno sve što zamisli i poželi, atraktivan osobni, organizacijski i državni identitet ne stvara se lako. Proces je pogotovo težak i spor kad je riječ o izgradnji identiteta države. Nema obrasca (modela), ne postoji formula pomoću koje se stvara državni identitet u razdoblju od jednog, dva ili tri mandata na vlasti. Za početak, treba imati na umu činjenicu da imenica identitet dolazi od latinskog „idem“ što znači „isti“, „isto“, odnosno označava stanje nepromjenjivosti – skup značajki koje neku osobu/zajednicu čine onakvom kakva ona jest.
Identitet je datost, što znači da u društvu mora postojati nešto stalno, nepromjenjivo, oko čega se razvija identitet. Dobar primjer je npr. krunidba britanskih monarha koja se već stoljećima održava u Westminsterskoj opatiji. Zatim, lijepa, prepoznatljiva i dugovječna državna zastava (primjer SAD-a, UK-a, Japana). Također je važno imati prepoznatljive povijesne osobe koje utjelovljuju društvene vrijednosti određene države (Washington, Lincoln, Roosevelt za SAD; Kraljica Elizabeth I, Cromwell, Churchill za UK). Sličnih primjera u razvijenim državama s prepoznatljivim identitetom je mnogo. Naravno, postoji mnoštvo čimbenika koji svaki za sebe ili zajedno pridonose stvaranju i održavanju atraktivnog identiteta države.
Koji je ono danas praznik?
Zbog poznatih povijesnih okolnosti i neraskidive pupčane vrpce s vrijednostima SFRJ, Hrvatska još uvijek nema dobar temelj za izgradnju pozitivnog i prepoznatljivog identiteta. Trideset godina nakon stjecanja neovisnosti ne možemo se složiti oko mnogih stvari koje određuju vrijednosti i način života našeg društva. Dovoljan je primjer još uvijek nezavršen proces mijenjanja imena ulica i trgova, koji je započeo 1945. godine.
O državnim praznicima da i ne govorim – to se mijenja kao na traci. Tko uopće više zna što se kada u Hrvatskoj slavi, kad su u pitanju državni praznici. Također, više od 50% naših ugostiteljskih objekata nosi strana imena. To jasno ukazuje na nedostatak sadržaja, priča i emocija koje smisleno i vrijednosno povezuju građane s određenom lokacijom, gradom, nacijom, državom, a upravo je neizbrisiv, trajan osjećaj prostora i vremena jedan od preduvjeta za stvaranje prepoznatljivog identiteta.
Oni si što jesi
Proces brendiranja države uglavnom primjenjuje tehnike korporacijskih marketinških komunikacija. Budući da dobar korporacijski marketing obilježava holistički pristup komunikacijama, to u slučaju brendiranja države znači da ona svoj identitet prema svijetu komunicira svim svojim obilježjima (političkim odlukama, standardom života građana, izgledom gradova i sela, stanjem infrastrukture, prirodom, ljubaznošću ljudi, cijenama, poreznim sustavom, stupnjem korupcije, kvalitetom proizvoda, itd.).
Identitet društva (a posljedično i imidž) gradi se svakim danom kroz bezbroj aktivnosti svih građana i organizacija. Znači, svaka stvarna promjena zbiva se iznutra i to kad za to dođe vrijeme. Uspješne promjene nikad se ne postižu nametanjem izvana i prije svojeg vremena. Novi logo ili slogan kao oznake identiteta ne znače praktički ništa. Bogati ljudi ne kupuju automobil marke Mercedes zbog lijepog znaka i imena, nego ponajprije zato jer taj brend garantira kvalitetu koja se dokazala kroz dugo vrijeme – proizvod je dao značenje znaku, a ne obratno.
Ako želiš biti bolji, promijeni se iznutra pa ćeš se tek tada uspješno predstaviti u očima javnosti – poboljšati dojam (imidž) o sebi. Lažan marketing nikad nije uspješan i uvijek doživi krah. Uspješan marketing jedino je onaj koji u svojem temelju ima stvarnost. Jugoslavija se dva put raspala u krvi jer je stvorena i održavana na lažnim vrijednostima, na (prisilnom) bratstvu i jedinstvu i na neslobodi naroda. Službeni znakovi i slogani u SFRJ nikad nisu predstavljali društvenu stvarnost. Društvo je izvana bilo naizgled lijepo i zdravo, ali iznutra trulo i maligno. I zato, kao i u svakom brendiranju, potrebno je prvo dobro sagledati stvarnost i krenuti od onog gdje smo sada, a ne gdje mislimo da jesmo.
Pa gdje to ima – nesretniji smo od Srba!
A gdje smo mi sada? Jedan od pokazatelja je i podatak iz izvješća o stanju sreće koji se izrađuje pod pokroviteljstvom UN-a. Anketari ispituju ljude jesu li prethodnog dana iskusili različite pozitivne emocije – jesu li osjetili zadovoljstvo, smijali se, dobro se odmorili, bili tretirani s uvažavanjem, naučili nešto novo ili radili nešto zanimljivo. Kao što znamo, hrvatska sreća (zajedno s mladošću) ubrzano nestaje pa se svake godine nalazimo sve niže na toj ljestvici. Sve smo nesretniji. Po zadnjem, ovogodišnjem izvješću nalazimo se na 75. mjestu. Od nas su sretniji čak i Srbi – oni su se našli na 70. mjestu. Nešto nesretniji su građani BiH. Daleko sretniji od nas su stanovnici Slovenije, Austrije, Italije, Mađarske – da spomenemo samo susjede. Znači, da smo sretni – nismo.
Hrvatski brend: Tito ili Tuđman
Gdje smo kad se dotaknemo povijesnih osoba koje utjelovljuju naše vrijednosti? Kumrovečki muzej na otvorenom koji slavi Tita prošle godine imao je 52.000 posjetitelja, dok se u rodnoj kući dr. Franje Tuđmana ne bilježe posjeti, ali procjena je da ju je u 2018. godini posjetilo oko 12 do 15.000 ljudi. Povrh toga, kao što je poznato, Kinezi su kupili bivšu Političku školu u Kumrovcu te su zainteresirani i za kupnju Spomen-doma u Kumrovcu, Titove rezidencije i nogometnog stadiona, što bi zajedno s još nekim objektima trebalo biti pretvoreno u turistički kompleks posvećen Josipu Brozu Titu!
U Rijeci se europskim i našim novcima treba obnoviti brod tog komunističkog diktatora koji je odgovoran za smrt stotina tisuća Hrvata. Što s time? Je li u redu da Tito kao jugoslavenski brend bude i hrvatski? Dijele li onda SFRJ i RH iste vrijednosti? Kako će se po tom pitanju odrediti Radna skupina ili to smatra nevažnim pitanjem za identitet naše države?
Nesreća s potencijalom
Usprkos navedenom i mnoštvu ostalih identitetskih nedaća našeg društva, mnogobrojna ekipa iz Radne skupine s Pantovčaka kaže nam da imaju „zajednički teritorij oko kojeg su se svi složili te je detektiran potencijal po kojem bi Hrvatska mogla biti poznata“. A to je navodno područje kvalitete života. Bez da trepnu oni tvrde kako Hrvatska ima potencijal da postane „zemlja po mjeri čovjeka“, što god to značilo.
Oni kažu da je to nešto naše originalno po čemu bi mi trebali biti prepoznatljivi, jednog dana. Kažu da imamo potencijal za kvalitetu života, da je ta kvaliteta svuda oko nas, samo je trebamo dohvatiti, upakirati i prodati. To naša konkurencija navodno nema pa nas upravo to izdvaja od njih. Italija, Grčka, Francuska, Španjolska nemaju tog potencijala. Naravno, što bi oni znali o kvaliteti života (hrani, piću, arhitekturi, prirodi i dr.), zar ne? Građani Toskane i Azurne obale sigurno zavide onima u Lici, Gorskom kotaru, Slavoniji i Dalmaciji na kvaliteti života. Upravo zato čekaju u redu pred vratima naših veleposlanstava kako bi ispunili dokumente za preseljenje u HDZSDP-ovu Hrvatsku!
No, ova smijurija sa „zemljom po mjeri čovjeka“ još je dobra u usporedbi sa sloganom „destinacija visokog životnog stila“ koji je iz Hrvatske turističke zajednice lansiran prije 5-6 godina. Sad smo se ipak s elitnih visina spustili na neku drugu (doduše još nedefiniranu) životnu razinu koju tek treba izmjeriti. No, bez obzira što se radi tek o „potencijalu“, mjerači s Pantovčaka znaju da će na kraju izmjere sve biti u gabaritima onoga što ostatak svijeta smatra „kvalitetom života po mjeri čovjeka“ (?).
Nešto o neboderima
U jednom od banalnih pokušaja definiranja „zemlje po mjeri čovjeka“, graditelji našeg identiteta i imidža kažu da „neboderi u Dubaiju vjerojatno nisu po mjeri čovjeka“. Po mjeri čovjeka su valjda real-socijalističke stambene košnice razbacane širom Hrvatske u kojima živi većina građana naše zemlje i oku nisu nimalo ugodne. Zato se bolje ostavimo „stručne“ ocjene kvalitete nebodera i životnog okruženja jer svaki pojedinac i svako društvo ima svoja očekivanja, standarde življenja koji su sastavni dio nacionalne kulture. Uostalom, gdje je bolji život, onaj više po mjeri čovjeka, najbolje se vidi u migracijskim kretanjima.
Ali kad smo već kod graditeljstva, treba istaknuti da su neboderi u Dubaiju u 2018. privukli 16 milijuna turista, dok je cijela Hrvatska u istoj godini privukla 18,7 milijuna turista. Toliko o atraktivnosti (imidžu) grada/države kao destinacije. O neboderima New Yorka bolje i ne pričati. Taj grad u 2018. godini posjetilo je 65 milijuna turista koji su ondje potrošili ca. 44 milijarde američkih dolara.
Samodopadnost zauvijek
Cijela ta priča oko smišljanja novog identiteta i brenda RH je tragikomična i osuđena na propast. Posebice iritira to da se u nedostatku ostalih aduta, uvijek moramo vratiti izlizanim ostacima naracija iz SFRJ koje i danas često oblikuju sadržaj svakodnevne komunikacije kojom se stvaraju i komuniciraju naši identiteti. Stalno su u optjecaju nekakve šuplje priče o tome kako se ovdje najbolje živi, najbolje jede, kako je more najplavije, ljudi najsrdačniji, najtalentiraniji, najsnalažljiviji, i sl.
Jedan od najboljih bisera u toj dugačkoj ogrlici naše samodopadnosti još prije 7 godina ispalio je hrvatski veleposlanik u Norveškoj (tadašnji i sadašnji). Čovjek je mrtav-hladan ustvrdio: „U Europi se dobro živi, ali u Hrvatskoj se živi najbolje“. Još nas je pozvao da mu to „vjerujemo jer da nismo ni svjesni kako nam je dobro“. Kao i ovi mjerači kvalitete s Pantovčaka kaže nam da „imamo idealan omjer uloženog rada i novca koji za to dobijemo te da u Hrvatskoj čovjek još uvijek može ostaviti otključan auto ili kuću, da mu nitko neće dirati dijete na ulici, da imamo puno godišnjeg odmora, besplatno školstvo i zdravstvo“.
Kad ga čovjek sluša, pomislio bi da živi u „raju na zemlji“ (kako je svojedobno našu državu pokušao označiti bivši ministar turizma, Niko Bulić), ali to još nije shvatio. Zaključak našeg veleposlanika, Njegove ekselencije, vrlo je indikativan, a glasi: „U Europi se, doduše, zarađuje puno više, ali se puno više i radi.“ Taj biser hrvatske političke misli jasan je pokazatelj kako naša politička pseudoelita doživljava rad. Svojim izjavama domaću i stranu javnost navode na zaključak da je Hrvatima draže manje raditi nego više zaraditi i poboljšati svoj životni standard. Inače, imenovanje Njegove ekselencije potpisala je Predsjednica RH pa je realna pretpostavka da dijeli njegovo mišljenje o kulturnim dimenzijama Hrvata.
Pogrješka u mjernom sustavu
Bilo bi zanimljivo znati što o „zemlji po mjeri čovjeka“ i o tome kako se „u Hrvatskoj živi najbolje“ misli nekoliko stotina tisuća mladih ljudi koji su u zadnjih desetak godina pobjegli iz Hrvatske jer svoj mjerni/vrijednosni sustav nikako nisu uskladili s onim iz HDZSDP-a. To bi u profesionalnoj analizi društvenih potencijala trebali istražiti „stručnjaci“ s Pantovčaka, kao što bi trebali znati da su ljudi koji su morali otići iz svoje domovine puno uvjerljiviji komunikatori identiteta našeg društva od autora „cjelovitih modela“ i ostalih aparatčika po beskonačnim hodnicima državne administracije.
Zašto se narod masovno iseljava, a čak ni migranti ne žele ostati – to je pitanje koje će rasvijetliti neka druga Radna skupina jer mislim da iz perspektive svojeg doživljaja hrvatske realnosti, ekipa koju je okupila Predsjednica RH to nije u stanju. Oni žive u svojem (promotivnom) svijetu gdje kulise prikazuju staru, dobro održavanu kamenu kuću okruženu maslinama, barku na maloj rivi ispred kuće, domaćina koji s prijateljima reže pršut i ovčji sir, svi skupa pijuckaju vino proizvedeno u vlastitoj ili obližnoj vinariji, dok im gosti iz daleke zemlje stižu autom pri tome podižući romantičnu prašinu po dugačkom i zavojitom makadamskom putu.
Nema brige
Dok ta idilična predstava u njihovim glavama traje, tisuće majstora neophodnih za funkcioniranje svakog društva (vodoinstalateri, krovopokrivači, pekari, mesari, zidari i dr.), zajedno s medicinskim sestrama i liječnicima sve bržim tempom nestaju iz ove „zemlje po mjeri čovjeka“. A vjerovali ili ne – i oni svojim radom stvaraju imidž države.
No ne trebamo previše brinuti jer opća bježanija majstora iz Hrvatske nema nikakve veze s poslom Radne skupine, a još manje s 21. stoljećem. Kome još trebaju nekakvi vodoinstalateri i krovopokrivači u vremenu koje obilježava kvartarni i kvinarni sektor. Mi smo odlučili biti znanstvenici, konzultanti, umjetnici i sportaši. Za banalne aktivnosti uvozit ćemo radnu snagu. A ako istočni susjedi ne dođu na vrijeme i u potrebnom broju – koga briga. Nije li lakše podnijeti poplavu u stanu kad znaš da na Pantovčaku smišljaju novi državni imidž i da ćemo dobiti još jednu potvrdu naše iznimnosti?
U međuvremenu, valjda će netko iz cijele vojske novoškolovanih konzultanata za ovo i ono smisliti način kako popraviti vodovodnu cijev bez vodoinstalatera. Na sreću, za sada, moja cijev još drži vodu, krov je na mjestu i solidno izgleda, a na Pantovčaku samo što nije stvoren novi brend naše države. Spokojno spavam.
* Autor je doktor znanosti s bogatim iskustvom rada u javnoj upravi i organizacijama u državnom vlasništvu. Uz znanstvene i stručne članke, objavio je i dvije znanstvene knjige: Moć neetičkog poslovanja – organizacijska kultura u Hrvatskoj (2008.) i Hrvatski turizam – upravljanje identitetom (2013.).
U svojim radovima istražuje svijet svakodnevnog života unutar područja kojeg oblikuje njegovo ukupno iskustvo, ali i društveni kontekst. U biranju tema nastoji pridonijeti kritičkoj analizi i dekonstrukciji hrvatske stvarnosti, odnosno razotkrivanju stvarnih identiteta i implicitnih vrijednosti hrvatskih organizacija.
Paralelno sa znanstvenim radom, autor se duže vrijeme bavi i fotografijom i raznim oblicima vizualne umjetnosti. Na sličan način kao što na znanstvenom polju preispituje društvenu svijest, u svojim fotografijama dočarava osobne percepcije, iskazuje asocijacije i doživljaje vlastitog okruženja, ali i stavove o društvu, gradu, pojavi. Do sada je priredio više samostalnih i skupnih izložbi.
** Mišljenja iznesena u kolumnama osobna su mišljenja njihovih autora i ne odražavaju nužno stajališta uredništva portala Narod.hr
Tekst se nastavlja ispod oglasa
