epa04735205 Puma CEO Bjoern Gulden (R), and chairman of the Puma supervisory board, Jean-Francois Palus, sit before the start of the of sporting goods manufacturer shareholders' meeting in Herzogenaurach, Germany, 06 May 2015. At the general meeting, Puma forecasted a drop in EBIT from 128 million in 2014 to 80 to 100 million in 2015. Revenues are expected to stay as forecasted in a single-digit range. EPA/DANIEL KARMANN

Silueta pume u skoku na tenisicama, dresovima i ostaloj sportskoj opremi danas je jedan od najpoznatijih grafičkih simbola diljem svijeta. Zaštitni znak tvrtke Puma i temelj modernih korporativnih marketinških strategija stvoren je prije točno 50 godina.

Autor logotipa je njemački karikaturist Lutz Backes kojeg je Puma 10. siječnja 1968. obavijestila da je njegov nacrt prihvaćen.

Taj datum nije važan samo za danas slavnog proizvođača sportske opreme iz Herzogenauratha, nego je predstavljao i početak trenda izrade modernih logotipova za kompanije u Njemačkoj.

“Dragi gospodine Backes, hvala vam na vašim dizajnima za Pumu. Odlučili smo koristiti vaš prvi nacrt, što nas nije spriječilo da se dobro nasmijemo nekim vašim ostalim crtežima”, napisao je Armin Dassler, stariji sin osnivača Pume Rudolfa Dasslera.

Silueta pume u skoku prvotno je otisnuta samo na 5.000 Puminih sportskih torbi, ali se vrlo brzo našla i na svemu drugom što je tvrtka imala u svom proizvodnom asortimanu.

Današnji stručnjaci za dizajn Pumin logo smatraju izvanrednim primjerom uspješnog korporativnog dizajna, što najbolje pokazuje činjenica da je Pumin zaštitni znak u 50 godina ostao gotovo nepromijenjen.

“Logo je i prije 50 godina bio iznimno elegantan, a sitnim kasnijim promjenama doveden je do savršenstva”, kaže Peter Zec, profesor u Centru za dizajn Sjeverne Rajne-Vestfalije.

Zajedno s Adidasom, svojim suparnikom iz iste regije i iste obitelji, i njegovim ‘trademarkom’ u obliku tri pruge, silueta pume dio je povijesti njemačkog dizajna.

Pokretačka snaga tih dviju kompanija, dva brata i rivala Rudolf i Adi Dassler, rano su prepoznali važnost grafičkih elemenata u reklamiranju svojih proizvoda.

“Pedesetih godina 20. stoljeća, jedva da je ikoja tvrtka imala logo”, kaže dizajner Joost van Treek, profesor na tehničkom fakultetu u Hamburgu.

Jedan pfennig

Logotipovi su danas neodvojivi dio marketinške strategije svake kompanije. Njima se potrošačima jamči kvaliteta proizvoda, tako da im to ne moraju eksplicitno govoriti svaki put, objašnjava Van Treek. Ali da bi se to postiglo, logo mora odgovarati proizvodu, dodaje.

Činjenica da se Puma drži svog originalnog simbola, iako se u svijetu marketinga logotipovi često redizajniraju, ipak nije rijetkost, kaže Zec.

Kao primjere navodi trokraku Mercedesovu zvijezdu, Ferrarijeva propetog konjića ili Lufthansina ždrala u krugu, kompanija koje su svjesne važnosti marketinškog kontinuiteta za svoj poslovni uspjeh.

Rudolf Dassler se obratio Backesu jer je bio školski kolega njegova mlađeg sina i bili su mu poznati njegovi grafički talenti. Backes je za svoj crtež bio samo simbolično plaćen, ali je kasnije, nakon što je uvidio kakav je uspjeh požnjeo, nekoliko puta tražio dodatnu naknadu.

Puma ga je “pošteno” isplatila tek nakon što joj je zaprijetio sudom, ali nije ponovila svoju izvornu ponudu koju je autor u startu odbio: jedan pfennig (današnjih pola centa) za svaki objavljeni članak o Pumi.

Da je pristao na to, Backes bi odavno bio višestruki milijunaš.